Turismo, l'Italia dell'ospitalità è già extralberghiera

Gli host italiani non affittano soltanto case: fanno lavorare il territorio. È il ritratto che emerge dalla ricerca nazionale dell'Università degli Studi di Firenze, coordinata dalla professoressa Lucia Varra, con la collaborazione della professoressa Elisa Fusco. Dei risultati emersi si parlerà durante la quarta edizione del Vivere di Turismo Festival, il principale evento italiano dedicato a host, property manager, gestori di B&B, agriturismi, case vacanza, destination manager, in programma il 17 e 18 novembre al Palacongressi di Rimini.

Un appuntamento nazionale per parlare di turismo in chiave generativa: un modello d'impresa che non estrae valore da un territorio, ma contribuisce a generarne di nuovo, mettendo in circolo benefici economici, sociali, culturali e ambientali. Tema, infatti, dell’edizione 2026 è “Generiamo impatto” e l’impatto di chi accoglie sarà proprio il filo conduttore di tutto il Festival.

Il dato che più di ogni altro racconta l'ospitalità generativa, al centro del Festival, riguarda il rapporto con l'economia locale. Il 66,6% degli operatori utilizza in maniera prevalente o esclusiva fornitori, artigiani e professionisti del territorio. Il 64,8% promuove attivamente presso gli ospiti produttori, botteghe e attività di prossimità, e il 42,2% coinvolge associazioni o cooperative sociali locali. Questi numeri trasformano l'host da persona che affitta una casa a infrastruttura economica diffusa. Nell'extralberghiero, imprenditore e cittadino coincidono quasi sempre; si lavora nei luoghi in cui si vive e si acquista nei negozi che si consigliano agli ospiti.

Il settore dell’ospitalità extralberghiera non è più una nicchia. Secondo le rilevazioni 2025 riportate nella ricerca, l'extralberghiero rappresenta il 95,5% degli esercizi ricettivi italiani e circa il 46% delle presenze turistiche. Gli alloggi in affitto da soli arrivano al 25,16% delle presenze, sopra gli hotel a quattro stelle, fermi al 24,98%.

Questa crescita si inserisce in un mercato europeo in espansione: secondo Eurostat, nel 2025 l'Europa ha superato i 3,1 miliardi di pernottamenti, con l'Italia al secondo posto per numero di notti. E si continua a parlare di crescita in Italia: rispetto al primo trimestre 2025 gli arrivi tra gennaio e marzo 2026 hanno registrato un aumento del 4,2% e le presenze del 7,5% e, sempre secondo i dati ISTAT che fotografano il settore turistico, l’extralberghiero nel primo trimestre di quest’anno ha registrato oltre 6,9 milioni di arrivi e 25,3 milioni di presenze.

Ma la crescita dei numeri non coincide automaticamente con la crescita del benessere dei territori. È qui che la ricerca dell’Università di Firenze e il Festival spostano la domanda: non più quanto il turismo produce, ma quale impatto genera.

“Una singola struttura che sceglie un produttore locale probabilmente non cambia un territorio. Mille strutture che lo fanno iniziano a creare un mercato” ha commentato Danilo Beltrante, founder del Vivere di Turismo Festival. “La quarta edizione del Festival nasce dentro un passaggio generazionale storico: nei prossimi dieci anni milioni di immobili passeranno di mano, mentre il turismo continuerà a crescere. Abbiamo davanti un'opportunità enorme per riportare vita, economia e futuro soprattutto nei nostri centri storici. Per questo oggi la domanda non è più se genereremo impatto, ma quale impatto vogliamo generare. Possiamo continuare semplicemente a estrarre valore dai territori oppure scegliere di restituirne, creando opportunità anche per chi verrà dopo di noi.”

Dalla ricerca emerge che oltre 2 operatori su 3 hanno migliorato le proprie politiche di sostenibilità negli ultimi tre anni, e che più del 31% organizza con continuità iniziative aperte ai cittadini. Tra i pilastri della sostenibilità considerati nel lavoro di ricerca, lo scarto maggiore riguarda la mobilità sostenibile, cioè il modo in cui gli ospiti arrivano e si spostano. Circa il 24% degli operatori mette a disposizione mezzi ecologici e una quota simile ha convenzioni con servizi di noleggio sostenibile e appena il 12,2% offre vantaggi a chi arriva con mezzi pubblici o non inquinanti. L'host vuole fare la sua parte, ma da solo non può costruire la mobilità di una destinazione.

I dati della ricerca indicano nell’extralberghiero un comparto femminile e qualificato: nel 70% delle strutture le donne occupano ruoli di leadership e il 67% ha almeno un laureato. 

Dalla ricerca è emerso, inoltre, che una struttura su tre non si occupa solo di ospitare solo turisti. Più del 31% organizza con continuità visite, feste, eventi o altre iniziative aperte ai cittadini. Il 30,7% realizza iniziative sui temi dell'inclusione, delle pari opportunità, della questione femminile o delle comunità LGBTQIA+, e il 25,8% partecipa a progetti o partenariati sociali pubblico-privati. È la dimensione civica dell'ospitalità che il Festival aveva messo al centro nel 2025 con “Cittadini Ospitali” e che oggi trova conferma nei dati.

La Ricerca applica per la prima volta alla scala nazionale e al comparto extralberghiero, un impianto di misurazione globale e dettagliato.

“Questo lavoro è per me un mix di componente scientifica ed emotiva: rappresenta la sintesi di oltre vent'anni di miei studi condotti presso l’Università degli Studi di Firenze sulla misurazione della sostenibilità” ha spiegato Lucia Varra. “Studi cominciati nelle aziende turistiche e proseguiti dal 2008 anche sulle destinazioni, con un nutrito gruppo multidisciplinare di studiosi delle Università toscane, per individuare insieme il set di indicatori degli Osservatori Toscani di Destinazione Turistica Competitiva e Sostenibile: un “cruscotto” di oltre duecento indicatori, che ha fatto da apripista alla misurazione globale della sostenibilità, con modelli confrontabili tra destinazioni. Quell’approccio olistico, rigoroso nel rispetto della letteratura esistente, ma anche di ascolto degli stakeholders per mettere a fuoco un modello che cogliesse le specificità del settore, ha guidato lo spirito di questa ricerca nazionale sulle organizzazioni extralberghiere”.  

Per Gwendoline Brieux, direttrice della Vivere di Turismo Business School, la formazione è strategica ed è l’elemento fondamentale su cui impegnarsi: “Perché la qualità dell'ospitalità italiana dipende prima di tutto dalle competenze di chi accoglie. La ricerca ci dice che gli host sono già più qualificati di quanto si racconti e che vogliono crescere ancora. Il Festival offre in due giorni ciò che un piccolo operatore difficilmente trova altrove: aggiornamento su normativa, revenue, tecnologia e sostenibilità, confronto con colleghi di tutta Italia e soluzioni da applicare già il giorno dopo. E quando un professionista cresce, genera valore intorno a sé, nella propria struttura e nella propria comunità.”

A Rimini sono attesi oltre 3.000 partecipanti, più di 140 relatori e oltre 150 tra speech, workshop e casi di studio. Tra le novità ci sono il primo Meetup Nazionale delle Community Airbnb e il II Forum Nazionale della Tornanza.

Il 18 novembre al centro del dibattito del II Forum Nazionale della Tornanza, il tema “Dal turismo all'economia relazionale: un nuovo paradigma per lo sviluppo dei territori”. Dieci panel con istituzioni, imprese, università e ricercatori lavoreranno su come trasformare ogni viaggio in una relazione capace di generare investimenti, nuove imprese e nuove ragioni per restare o tornare. 

Italian Travel Press, l’Associazione dei Giornalisti di viaggio, è partner dell'edizione 2026 e cura il Seminario formativo dal titolo “Notizie d’impatto. Raccontare i luoghi per generare cambiamento: strategie per giornalisti e operatori del turismo”, organizzato in collaborazione con l’Ordine dei Giornalisti Emilia – Romagna.

VIVERE DI TURISMO FESTIVAL – Generiamo impatto

17 e 18 novembre 2026 – Palacongressi di Rimini – viverediturismofestival.it