Vivere di Turismo Festival: lanciato il tema dell’edizione 2026

Il turismo continua a crescere. Secondo Eurostat, l’Europa ha raggiunto nel 2025 un totale di 3,1 miliardi di pernottamenti (+ 2,2% rispetto al 2024) nelle strutture ricettive del Vecchio Continente. L’Italia ha conquistato un ruolo di primo piano piazzandosi al secondo posto tra i Paesi che hanno registrato il maggior numero di notti. Da evidenziare anche che i pernottamenti degli ospiti internazionali sono aumentati del 3,4%.

Ma la crescita dei numeri non coincide automaticamente con la crescita del benessere dei territori. 

Da questa consapevolezza nasce GENERIAMO IMPATTO, il tema della quarta edizione del Vivere di Turismo Festival, in programma il 17 e 18 novembre 2026 al Palacongressi di Rimini.

Dopo “Custodi di Bellezza” (2023), “Pionieri di felicità” (2024) e “Cittadini Ospitali” (2025), il Festival compie un ulteriore passo e propone al settore extralberghiero una nuova prospettiva: quella dell’ospitalità generativa. Un modello imprenditoriale che non si limita a estrarre valore da un territorio, ma contribuisce a generarne di nuovo, mettendo in circolo benefici economici, sociali, culturali e ambientali.

“Ogni attività produce un impatto, anche quando non lo decide consapevolmente. La domanda non è quindi se generiamo impatto, ma quale impatto scegliamo di generare”, spiega Danilo Beltrante, founder del Vivere di Turismo Festival e direttore della Vivere di Turismo Business School. “Quando vendiamo una notte in una casa a Lecce, Firenze o in un borgo dell’Appennino non stiamo vendendo soltanto un letto, stiamo vendendo anche le strade, il paesaggio, i ristoranti, la cultura e le persone di quel luogo. Il territorio è parte integrante del valore economico della nostra attività. Prendersene cura non è soltanto una scelta etica, ma è una scelta imprenditoriale.”

Nel settore extralberghiero operatori economici e cittadini coincidono spesso nella stessa persona; si lavora nei luoghi in cui si vive, si acquista nei negozi che si consigliano agli ospiti, si partecipa alla vita della propria comunità. È una condizione che rende il legame tra risultato d’impresa e benessere del territorio particolarmente stretto, soprattutto nelle aree interne, dove un’abitazione recuperata può tornare a produrre economia anche là dove non esistono le condizioni per grandi investimenti alberghieri.

“Una singola struttura che sceglie un produttore locale probabilmente non cambia un territorio. Mille strutture che lo fanno iniziano a creare un mercato”, conclude Beltrante. “Generare impatto significa creare le condizioni perché migliaia di piccole azioni vadano nella stessa direzione.”

Il tema attraverserà l’intero programma della manifestazione, che coinvolgerà oltre 3.000 partecipanti da tutta Italia in due giornate di formazione, confronto e networking dedicate a revenue management, intelligenza artificiale, marketing, property management, operations, tecnologia, normative e crescita d’impresa. Tra le novità dell’edizione 2026, il primo Meetup Nazionale delle Community Airbnb, che per la prima volta in Italia si riuniscono in un unico appuntamento nazionale.

L’icona della quarta edizione del VDT Festival: Johanna van Gogh-Bonger

Per dare un volto a tutto questo è stata scelta una donna che l'impatto lo ha generato in silenzio, lontano dai riflettori: Johanna van Gogh-Bonger, per tutti semplicemente Jo. Quando il marito Theo morì, pochi mesi dopo il suicidio di Vincent, Jo rimase sola con un figlio di un anno e centinaia di tele che nessuno voleva. Vincent lo aveva incontrato appena tre volte. Nessuno le avrebbe chiesto conto di quei quadri ammassati sotto i letti e sopra gli armadi di un piccolo appartamento di Parigi. Avrebbe potuto lasciarli andare, come già altri intorno a lei avevano fatto.

Scelse di custodire. Riconobbe un valore là dove il mondo vedeva soltanto opere "troppo moderne", e se ne fece carico con la consapevolezza di chi sa che generare impatto non significa creare dal nulla, ma dare valore e futuro a ciò che già esiste. Non era una pittrice. Era una donna colta e seppe trasformare una sua sensibilità in metodo. Portò la collezione in una grande casa a Bussum, la allestì come un museo aperto, accolse artisti e intellettuali, costruì mostre, intrecciò relazioni con editori e collezionisti. Curò la pubblicazione delle lettere tra Vincent e Theo, restituendo non solo dei dipinti, ma l'anima di chi li aveva creati. E quando i mercanti iniziarono a bussare, rispose con la fermezza di chi guarda lontano che i quadri non erano in vendita. Vendere il giusto, al momento giusto, per non disperdere ciò che era stato affidato alle sue cure.

Jo Bonger seppe generare un impatto che le è sopravvissuto di oltre un secolo e lo fece non creando, ma custodendo, mettendo in relazione, dando luce con pazienza e con visione.

Perché questa storia parla a chi accoglie

Ed è qui che la storia di Jo diventa una storia di oggi. Perché assomiglia, da vicino, al lavoro di chi fa ospitalità nei territori. Anche l'host, il gestore, il property manager si trovano spesso davanti a un valore che dorme come una vecchia casa, un paese che si svuota, un sapere che rischia di perdersi e che il mercato non sa ancora leggere. Anche a loro è chiesto di unire il cuore e la strategia e quindi riconoscere ciò che vale, renderlo visibile a chi viene da lontano, custodirlo nel tempo invece di consumarlo in fretta. È un mestiere che somiglia molto più alla cura di un patrimonio che alla gestione di un alloggio. È, in fondo, un mestiere da custodi. Da questa idea nasce il modo in cui il Vivere di Turismo Festival guarda all'ospitalità e non un servizio che finisce con il soggiorno, ma una leva di sviluppo per i luoghi e per chi li abita.

E nessuno genera impatto da solo. Lo si fa mettendosi insieme, operatori, amministratori, comunità, perché è dal tessere relazioni che un territorio ritrova fiducia in sé. Quando un'attività extralberghiera funziona davvero, l'impatto si moltiplica. Sul territorio, che recupera edifici e torna a raccontarsi; sull'economia locale, che intercetta una domanda capace di restare oltre la stagione; sulla cultura del viaggio, che diventa più consapevole e più rispettosa. È la stessa convinzione che ha portato Vivere di Turismo a costituirsi come Società Benefit per scrivere nero su bianco che un'impresa vale anche per il bene che lascia intorno a sé.

Due giornate per ridefinire un ruolo

A Rimini, il 17 e il 18 novembre, questa visione prende corpo. Tra le sale tematiche, gli showcase e gli oltre cento interventi si parlerà di innovazione, intelligenza artificiale, brand, sostenibilità, gestione strategica, non come tecniche fini a sé stesse, ma come strumenti al servizio di un impatto più grande. L'innovazione al centro del Festival è quella umana. La tecnologia che restituisce tempo all'accoglienza, i dati che aiutano a scegliere meglio, le competenze che fanno crescere un intero comparto senza dimenticare da dove viene. Perché è questo, in fondo, il senso di questo incontro. 

Il Vivere di Turismo Festival non è una vetrina di soluzioni per addetti ai lavori: è l'evento che sta ridefinendo il ruolo dell'ospitalità nei territori italiani. E come Jo, più di un secolo fa, scelse di credere in un valore che nessuno vedeva ancora, così il Festival compie oggi la stessa scelta. Smettere di chiedersi quanto si può prendere da un luogo, e cominciare a chiedersi quanto si può seminare per esso.

La conferenza stampa di presentazione: 22 settembre a Milano

L’Edizione del Vivere di Turismo Festival 2026 sarà presentata alla stampa martedì 22 settembre alle ore 18.30 presso l’Osteria Popolare Pugliese, in via Valtellina 2 a Milano.

Nel corso dell’incontro verranno illustrati il programma, i relatori e i progetti speciali della quarta edizione.

Ai giornalisti presenti saranno consegnati in anteprima i risultati della ricerca condotta dall’Università di Firenze sull’impatto del turismo extralberghiero, uno studio che analizza le ricadute economiche, sociali e territoriali dell’ospitalità diffusa in Italia e i cui esiti completi saranno presentati e discussi sul palco del Vivere di Turismo Festival a Rimini.

Italian Travel Press, l’associazione dei giornalisti di viaggio, è partner di Vivere di Turismo Festival 2026.

Gli organizzatori

Vivere di Turismo Festival è organizzato da Vivere di Turismo srl – Società Benefit, con sede legale in Supersano (LE), Via San Francesco 52, e segreteria organizzativa in Ruffano (LE), Via Vittorio Veneto 64.

La società opera dal 2014 con l’obiettivo di contribuire allo sviluppo del turismo attraverso la diffusione di una cultura dell’accoglienza extralberghiera professionale e consapevole, promuovendo un modello fondato sulla qualità dell’ospitalità, sulla crescita professionale degli operatori e sulla capacità di generare valore per i territori.

L’attività si articola oggi in quattro ambiti. La Vivere di Turismo Business School eroga percorsi formativi strutturati per chi opera o intende operare nel comparto extralberghiero. La Collana Bed&Business raccoglie l’attività editoriale e divulgativa dedicata al settore. Revenue Safe e Automation forniscono agli operatori servizi specialistici, rispettivamente di revenue management e di automazione dei processi gestionali. Il Vivere di Turismo Festival costituisce l’appuntamento annuale in cui l’intera comunità professionale si riunisce.

Dal 2024 la società ha assunto la forma di Società Benefit, formalizzando negli obiettivi statutari finalità di beneficio comune accanto a quelli economici, con specifica attenzione all’impatto generato sulle persone e sulle comunità. Tale qualifica non costituisce una dichiarazione di intenti, ma un vincolo statutario che comporta obblighi di rendicontazione dell’impatto perseguito.